La situación bajo este paradigma es cómo delimitar la relación más favorable para el medio ambiente en el desarrollo del comercio exterior de las naciones, y cómo este puede ser promovido positivamente mediante la generación de estrategias empresariales que fomenten a las actividades económicas de exportación, principalmente de las Pymes, con un estrecho cuidado y respeto por el ecosistema donde se desarrollen.

Esto podrá resultar en la generación de productos y servicios con valor agregado, que serán cotizados y demandados por aquellos consumidores que hayan desarrollado conciencia ecológica y que estén en el segmento de mercado conocido como “verde” el cual cada vez crece más y más en los países desarrollados.

Por otro lado, con esas iniciativas de desarrollo de comercio exterior y respeto al medio ambiente, se fomentará el cumplimiento de las normas internacionales globales y unilaterales.

El punto anterior conduce directamente al papel que en la agenda ambiental desempeña la responsabilidad empresarial en general y la corporativa en particular.

POLEMICA EN EL COMERCIO MUNDIAL

Si bien en los últimos años varias empresas han venido reconociendo que es su objetivo incluir el ambiente en sus actividades y que, de hecho, varias han superado lo exigido por las normativas en cuestión, la realidad es que la lista de las compañías que han adoptado objetivos verdes ha crecido lentamente y la mayoría se ha concentrado más en incrementar la producción que en proteger el ambiente.

Obviamente también hay responsabilidad por parte de los consumidores. A pesar de que suena bien hablar de consumo sustentable, y de que muchos ciudadanos ven con buenos ojos el desarrollo sustentable, no ocurre así con sus patrones de consumo. Las consecuencias de las políticas ambientales en la competitividad de las empresas se han convertido en un tema polémico en el área del comercio mundial.

Las que operan en naciones con normas estrictas de protección ambiental alegan de estar en desventaja ante las establecidas en naciones con nula o poca exigencia o normativa ambiental, por los costos en que estos incurren, perdiendo competitividad en mercados cuyos nichos no exigen productos con estándares ambientales.

La Organización Mundial de Comercio (OMC) ha indicado en sus foros que no existen diferencias en los efectos en la competencia derivados de distintos parámetros ambientales, de los provenientes de otro tipo de políticas, lo cual puede ser generador de ventajas más que desventajas y que pueden ser desarrolladas por los productores como parte de su responsabilidad social.

Las oportunidades que presentan los mercados internacionales bajo esta tendencia eco-sostenible pueden ser aprovechadas por las actividades económicas de las Pymes mediante el establecimiento de iniciativas de organización y fomento de acciones de comercialización adecuada para el beneficio de la población y el medio ambiente.

Las empresas que se establezcan y/o ya estén establecidas deberán manejar, dentro de sus objetivos estratégicos, la producción y comercialización de sus bienes y servicios en el exterior como parte de las acciones de diversificación de mercados. Este tipo de organización deberá plantear la generación de acciones operativas de consolidación; proyectar las fortalezas que poseen sus productos y la imagen de la empresa, especialmente para ingresar a los mercados internacionales con una percepción de origen y formas de producción, reflejando el cumplimiento de las tendencias sustentables en el mundo, aunque los mercados de destino no sean establecidos medidas de regulación o normatividad en la materia.

La generación de una identidad corporativa sostenible de las empresas exportadoras puede ser manejada por medio de una metodología propuesta, manejada mediante actividades productivas con el objetivo de generar herramientas de diferenciación en el mercado global, buscando fortalecer la imagen que Costa Rica tiene en el mundo de ser un país comprometido con el medio ambiente pero ahora a través de productos que sigan la misma tendencia. Dicho proceso puede ser explicado de la siguiente manera:

CONOCER AL CONSUMIDOR

Primero, el conocimiento del consumidor para poder cumplir con el objetivo general de cualquier empresa, que es la del intercambio de bienes y servicios para satisfacer necesidades, generando las utilidades necesarias para la organización. Todo esto se debe lograr mediante la óptica de la demanda, lo que implica conocer el comportamiento del consumidor y establecer aquel segmento de mercado que permita entender la toma de decisiones racionales de los consumidores potenciales para productos y servicios con conciencia social.

El empresario deberá entender y utilizar la herramienta mercadológica conocida como antropología del consumo, nueva variable que explica la influencia del consumidor por su diferentes grupos de pertenencia, los distintos roles que ponen en juego en su vida diaria y los múltiples estados emocionales y situacionales que forman ese gran conglomerado en una toma de decisión. Esta herramienta permite mostrar con mayor claridad las diferencias y semejanzas de los grupos de consumidores, estableciendo un subgrupo dentro del segmento de mercado previamente establecido, lo que hará entender mejor al empresario/productor de las nuevas tendencias de consumo sostenible y ecológico a través de las diferentes percepciones del concepto por parte de la población objetivo.

EFECTO PAÍS

Por otro lado, como segundo punto, aprovechar el efecto país, como generador de imagen global para promoción de productos, la percepción de relacionar por parte de los consumidores competencias específicas de distintas regiones o países; Francia y sus vinos, Suiza y sus relojes.

Los consumidores en distintos países responden de manera diferentes a las características del país de origen y estas respuestas pueden variar en el tiempo. La forma de evaluación de bienes y servicios que provienen de un país distinto del suyo, depende del conocimiento y percepción de las personas que toman de decisiones.

A medida que países subdesarrollados evolucionan en sus procesos de producción y generación de bienes para el mercado, es decir, pasar de la producción de bienes de bajo costo hacia un efecto de fabricar productos superiores, capaces de exigir precios más altos; pero se tendrá que generar un branding eficiente para transformarlo como un elemento clave para la percepción de las personas que los productos de este tipo de regiones son productos creados con compromiso con el desarrollo sustentable, como una estrategia de enfoque para los mercados y como punta de lanza para la identificación de productos de la zona en otras partes del mundo permitiendo la generación de una demanda potencial de bienes y servicios en el futuro.

¡Aprovechar la imagen de Costa Rica como un país ecológicamente responsable!

VENTAJA EXCLUSIVA

Y por último la creación de una ventaja exclusiva mediante el diseño de una estrategia innovadora que permita levantar un muro entre los consumidores potenciales y sus rivales más fuertes. Ello significará programar parte de la inversión hacia aquellas actividades que permitan generar procesos productivos para crear productos y servicios diferenciados de comercio exterior, donde el desarrollo sustentable deberá ser prioridad.

Los ejes estratégicos, que crearán la ventaja exclusiva, por parte de las actividades productivas de las Pymes, estarán encaminadas al desarrollo de la tecnología y patentes, donde el poder de esta variable radicará en que brindará a la empresa el camino adecuado para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, incluidas las que ellos ni siquiera saben que tienen. Estas innovaciones podrán aportar el mayor valor, tales como: El atributo distintivo, Generar la sinonimia con el ingrediente o proceso o El envase y empaque.

Todas estas estrategias sugeridas deben perseguirse en conjunto con el fin de que las externalidades y normativa internacional en materia ambiental, en vez de ser una amenaza para la actividades productivas de los municipios vinculadas con la exportación, pueda ser aprovechada para generar crecimiento económico y aumento del bienestar en la población que opte por ingresar al comercio exterior dentro del mercado globalizado actual.